Claudias praktischer Ratgeber zur Markentreue

Was ist Markentreue?

Die verschiedenen Faktoren für Markentreue
Markenvertrauen + Markenbewusstsein = Markentreue

Laut Wikipedia ist Markentreue das Verhalten von Menschen, die sich in ihren Kauf- oder Nutzungsaktivitäten im Wesentlichen von Produkten einer Marke leiten lassen, und dabei Erfahrungen, Wertungen und Eigenschaften von einem ganz konkreten Produkt auf andere Produkte der Marke übertragen. D. h. Markentreue als Folge von Markenvertrauen und Markenbewusstsein.

 

Durch das Internet sind die Menschen heutzutage in der Regel bestens informiert. Vor dem Kauf wird recherchiert, welches Produkt, welche Dienstleistung  in Frage kommt und die Erwartungen treffen könnte. Über Preissuchmaschinen wird gesucht, wo das Produkt am Günstigsten zu kaufen ist. Nach dem Kauf äußert sich der eine oder andere positiv oder negativ in den sozialen Netzwerken oder auf Bewertungsportalen. Qualität und Quantität des Produkts oder der Dienstleistung werden geprüft, bevor eine Kaufentscheidung fällt. Unter Umständen entscheidet der Preis und es werden Abstriche bei der Qualität gemacht. Bekannte Marken mit positiven Erfahrungen werden bevorzugt.

 

SurveyMonkey misst die Markentreue anhand der folgenden fünf Metriken:

  1. Kundenzufriedenheit (Art des Umgangs mit dem Unternehmen bzw. dessen Kundenservice, Produktqualität, Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung),
  2. Vertrauen (erwerben und aufrecht erhalten),
  3. Anerkennung (positive Gefühle gegenüber der Marke wie z. B. Respekt und Wohlwollen),
  4. Subjektive Qualität (die subjektive Einschätzung, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung den Erwartungen entspricht),
  5. Subjektiver Wert (wie wertvoll das Produkt oder die Marke ist, wie wahrscheinlich ein Wechsel zu einer anderen Marke ist).

Für mich heißt Markentreue, dass ich ein Produkt oder eine Serviceleistung gerne immer wieder von derselben Marke beziehe, wenn Qualität, Kundenservice und Preis stimmen.

 

Zwei Beispiele zur Veranschaulichung. Vor Jahren habe ich fast alle meine Schuhe von derselben Marke gekauft, weil die Schuhe bequem, lange haltbar und preislich erschwinglich waren. Als dann zum dritten Mal ein Schuh denselben Mangel aufwies, schrieb ich an die Firma und schilderte meine jahrelange Zufriedenheit und die negativen Erfahrungen in letzter Zeit. Daraufhin erhielt ich zur Antwort, dass das nicht sein könne, man habe eine strenge Qualitätskontrolle. Mit dieser lapidaren, nichtssagenden Antwort hat es diese Marke geschafft, meine Markentreue mit einem Schlag zu zerstören und mich als Kunden verloren. Ein Gegenbeispiel. Nach einem Spaziergang mit einem neuen Paar Outdoorschuhe hatte ich total aufgeschürfte Fersen. Diese Erfahrung hatte ich bisher nur mit einem Paar Billigschuhe gemacht, die nach längerem Einlaufen dann doch noch bequem waren, aber nicht mit einem Markenschuh, der mit seinem guten Sitz und Bequemlichkeit warb. Daraufhin kontaktierte ich den Online-Shop, wo ich die Schuhe bestellt hatte. Ich wurde gebeten, die Schuhe mit einer Beschreibung des Problems zurückzuschicken. Man würde den Hersteller kontaktieren, es könne etwas dauern. Nach ein paar Wochen erhielt ich vom Online-Shop die Antwort, dass es sich um einen Konstruktionsfehler im Schuh handelte, der zu der Verletzung an der Ferse geführt hatte, und ich erhielt eine Gutschrift. In diesem Fall bin ich sowohl dem Online-Shop als auch der Schuhmarke treu geblieben. Das heißt, so lange meine Erwartungen an Qualität, Preis und Kundenservice erfüllt werden, bleibe ich der Marke treu. Wenn das nicht mehr der Fall ist, bin ich ganz schnell bei einer anderen Marke. Mittlerweile gibt es eine andere Schuhmarke, die meinen Ansprüchen genügt, und bei der es bisher noch nie einen Grund gab, den Kundenservice zu kontaktieren. Ein gutes Zeichen für die Qualität der Schuhe.

 

Ganz egal, ob ein Produkt oder eine Serviceleistung nun viel oder wenig kosten, im Fall einer Reklamation muss einfach der Kundenservice stimmen. Und ich rede hier natürlich nicht von Billigprodukten, von denen man nicht erwarten kann, dass sie eine hohe Qualität bieten. Aber wie entsteht denn nun Markentreue? Wir brauchen oder möchten etwas, erkundigen uns bei Freunden und Bekannten, recherchieren im Internet, vergleichen und entscheiden uns. Nach dem Kauf machen wir eine positive oder negative Erfahrung. Eine negative Erfahrung führt dazu, dass wir das Produkt nicht mehr kaufen, nicht weiterempfehlen und das negative Bild unter Umständen auf den Hersteller/die Marke und alle anderen Produkte übertragen. Bei einer positiven Erfahrung ist es umgekehrt, wir würden das Produkt weiterempfehlen, wieder kaufen, eventuell auch andere Produkte des Herstellers/der Marke kaufen, weil wir Vertrauen zum Produkt bzw. zur Marke gefasst haben, also Markenvertrauen und Markenbewusstsein entstanden sind, die Komponenten der Markentreue. So lange der Kunde/Konsument ausschließlich positive Erfahrungen mit der Marke macht, bleibt die Markentreue in der Regel erhalten. Vielleicht probiert der Kunde auch mal ein günstigeres Produkt aus, das vermeintlich den Erwartungen entspricht, kehrt aber schnell wieder zu seiner "Hausmarke" zurück, wenn er enttäuscht wird. Im Fall einer Reklamation wendet er sich vertrauensvoll an seine Marke. Die beiden Beispiele mit den Schuhen zeigen deutlich, wie Markentreue erhalten bzw. zerstört werden kann, je nachdem, ob die Reklamation ernst genommen und zur Zufriedenheit des Kunden abgewickelt wird oder eben nicht. 

 

Durch den ständigen Preiskampf auf dem Markt versuchen viele Hersteller/Marken, Einsparungen vorzunehmen beim Personal (weniger oder weniger qualifiziert), durch Auslagerung von Arbeitsbereichen zu günstigeren Drittfirmen oder Auslagerung der Produktion oder Buchhaltung ins Ausland, oft auf Kosten der Qualität, was wiederum zu mehr Reklamationen führt, die dann unter Umständen wegen zu wenig oder nicht qualifiziertem Personal nicht optimal bearbeitet werden. Es ist nicht immer einfach, guten Kundenservice zu bieten. Grundregel Nummer eins im Gespräch mit einem Kunden ist, erst mal richtig zuhören und versuchen zu verstehen, worum es dem Kunden geht. Im zweiten Schritt Lösungsvorschläge unterbreiten. Oft ist ein Gespräch nicht ausreichend, Geduld und Fingerspitzengefühl sind gefragt, um dem Kunden zu vermitteln, dass sein Anliegen ernst genommen wird. Idealerweise gibt es zum Schluss eine Lösung mit der beide Seiten zufrieden sind. Ein Treueprogramm für Stammkunden fördert ebenfalls die Markentreue, denn es zeigt die Wertschätzung des Unternehmens, dass der Kunde treu ist und drückt die Hoffnung aus, dass er auch in Zukunft der Marke treu bleibt.

 

Es gibt noch einen wichtigen Punkt im Zusammenhang mit der Markentreue. Wenn z. B. bekannt wird, dass das Unternehmen im Inland oder die Produktionsstätten im Ausland schlechte Arbeitsbedingungen oder ungenügende Sicherheitsvorkehrungen vorweisen, bekommt die Markentreue ganz schnell Risse oder wird zerstört. Zur Markentreue gehört auch die Online-Reputation, die gepflegt werden muss, um die Markentreue zu erhalten.

Aktuelles Beispiel ist der Vorwurf der Kinderarbeit in Rumänien bei der Befüllung der Überraschungseier von Ferrero. Wie auf solche Vorwürfe reagiert wird, nicht vertuschen oder leugnen, bis es nicht mehr möglich ist, für Aufklärung sorgen, sich den Fragen in den Medien stellen (z. B. in den sozialen Netzwerken), ehrlich Stellung nehmen, notwendige Maßnahmen ergreifen und kommunizieren, ist von zentraler Bedeutung für die Markentreue, um das Vertrauen in die Marke nicht zu verlieren.

 

Fazit

Neben dem Preis und der Qualität und dem guten Ruf spielt der Kundenservice eine zentrale Rolle bei der Markentreue. Durch Messenger wird es den Unternehmen heute einfach gemacht, mit den Kunden zu kommunizieren und Fragen und Reklamationen zeitnah zu beantworten. Christoph A. Dassler bringt es in seinem Artikel Service ist das neue Marketing – So geht digitaler Kundenservice heute auf den Punkt: "Nichts katapultiert eine Marke erfolgreicher ins Herz des Kunden als schnelle, unkomplizierte Hilfe, wenn es klemmt. 80 Prozent derer, die ein positives Erlebnis mit dem Kundenservice hatten, geben nicht nur erwiesenermaßen mehr Geld für die Marke aus sondern empfehlen am Ende auch die Produkte weiter." Dem kann ich nur zustimmen. 

 

Sind Sie einer Marke treu?

Kommentare: 2 (Diskussion geschlossen)
  • #1

    Gabriele Lügger (Sonntag, 22 Januar 2017 12:08)

    Hallo Claudia,
    danke schön für Deine Tipps. Denke auch, dass der Service heutzutage immer wichtiger wird, um sich von seinen Mitbewerbern abzugrenzen.
    Viele Grüße
    Gabriele

  • #2

    Claudia Dieterle (Sonntag, 22 Januar 2017 13:24)

    Hallo Gabriele,
    vielen Dank für Deinen Kommentar. Ich denke auch, dass der Kundenservice ein zentraler Punkt ist, mit dem man sich abheben kann.
    Viele Grüße
    Claudia